从奥乐齐和胖东来，谈零售商要坚守的“三道”
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撰文/联商高级顾问团主任 周勇
编辑/娜娜
最近在我国零售行业出现的“奇葩现象”，完全颠覆了大多数零售人的固有认知。如奥乐齐的52度纯粮白酒 ，仅售9.9元，再如新乡 ，对顾客的一个投诉，居然要耗费近千万元，奖励投诉者 ，补偿消费者。
一 、品牌营销才是未来零售的正道
我以为 ，奥乐齐与胖东来都在做同一件事 ：品牌营销。他们都在强化消费者对特定品牌的认知度 、认可度与美誉度 ，由此增强消费者对品牌的信任 。
在市场走低的折扣化时代 ，从格局上战胜竞争对手极其重要。但奥乐齐没有实施吃相很难看的“价格战” ，而是用一款9.9元的网红酒，引爆了自己的品牌 。虽然类似的低价产品早已有之，但奥乐齐的品牌背书 ，发挥了应有作用 。我平时不喝浓香型白酒 ，但喝过这款酒后 ，成了奥乐齐的会员 ，还从离家不远的上海奥乐齐亚乐城店订购了30瓶 ，达达快递免费送货到家 ，比承诺的1小时到家还要快 。
为什么要买这款酒？第一，我觉得既然是做品牌，就不会糊弄人 ；第二 ，口感微甜 、和顺、通透。如果再来一款酱香型白酒 ，我还会买 ，并且由此引起我对奥乐齐其它产品的兴趣 。能买到这款酒，似乎是一种运气 ，能高兴与炫耀好几天，如果零售人能常常给顾客带来惊喜 ，就能获得消费者的青睐。
但我以为 ，以家庭做酒的成本来测算 ，这款酒还是能赚钱的 。做酒的主要成本是原料 、加工费 、包装等。以糯米为主料 ，52度白酒的出酒率大概在65% ，即100斤原料出酒65斤。当下糯米市价每斤2.2元 ，100斤糯米计220元，加工费每斤2元计200元 ，包装费每斤1元 。如100斤糯米出酒65斤，每斤白酒的原料成本和加工费合计6.5元 ，再加上1元包装费为7.5元，虽然还包括税费以及其他费用 ，但应该还有利润空间 。
从品牌营销视角来看，胖东来花近一千万，坏事变好事 ，这不是算经济账，而是算口碑账 、信誉账 、品牌账，如此诚恳对待投诉者与消费者 ，对企业是自我加压，对商户和管理者是警示 ，从而形成更为积极向上的“约束机制” ，并为品牌加分。
二 、仁道之心
在以往40年的快速发展过程中 ，零售商与零售人心里都清楚：曾经使用了哪些手段来“营销”消费者 。但在当下 ，消费者越来越清醒 ，越来越理性，商人们也要痛改前非 ，洗心革面，金盆洗手 ，即使做品牌 ，也不能忽悠人 ，要坚守 ：仁道、人道、商道 。
“仁道”是“两人相亲相爱”的意思。但这两人有上下之分 ，所以 ，传统的“仁道”常常是强者对弱者的呵护 ，最终异化为强者呵护弱者的一种技术 ，由“道”而退化为“术” ，甚至是道德缺失的“邪术” 。现代零售业讲“仁道”需要把握两个基本点：对内讲分享 ，要分享经营成果 ，应该把“人”当做人来使用 ；对外讲诚信，要守住底线 ，那些顾客看不见的地方也应该做到 、做好 ，因为“上帝”看得见 。
三 、人道之心
“人道”可以理解为消费者与零售商之间的关系 。他们有各自的立场 ，零售商要做出“人道” ，就必须服务好供应商，并从细节入手做好对消费者的人文关怀。如就近便利 ，同时做到货真价实、货品丰富 、优质平价、自由选购，这是做商业的“本心”，也是商业的核心价值所在 。面对喜新不厌旧 、口味多变的中国消费者 ，“多样性选择”尤为重要 。
“流通是桥梁与纽带”这个提法讲了几十年 ，但直到改革开放以后 ，其作用才逐渐释放出来。如今的流通不仅是桥梁，更像是“发动机”，不仅能引领社会经济发展 ，而且给社会经济输送强大的动力。对消费大众来说，在品质保证且适应消费者的前提下方便与平价 ，是零售的“原始价值” 。
四 、商道之心
“商道”是盈利之道 。“商道”将“仁道”与“人道”相结合 ，发展为永续经营之道 。“商道”是投入与产出、成本与效率之间的平衡 ，违背商道 ，长期需要外部输血的零售，就不可能永续发展。
有道是 ：晴耕 ，雨读 ！我以为 ：有雨也得耕 ，无雨也得读。勤耕种 ，多学习 ，零售将会有更好的明天 。