购物中心“去零售化”是一道伪命题 ？
购物中心“去零售化”是一道伪命题 ？
出品/联商&商业夹生饭
整理/季枫
编者按
如果商业经营有思潮 ，那么这些年涌现出的不少风靡一时的理论 ，都在不同阶段深刻影响着行业的进退和发展 ，“去零售化”便是其中一种 。从电商崛起冲击线下商业的那一刻开始 ，实体商业的”去零售化“步伐就在加速推进。
但人们总习惯从一个极端走向另一个极端 ，对激进主义的崇拜落在商业经营领域，可能会演化成灾难，盲目的“去零售化” ，对商业而言恐怕是一条不归路 。
9月5日晚间19:30 ，联商&商业夹生饭第20期节目迎来了对上述话题的探讨 ，当面临“商场‘去零售化’是一个标签还是一个实践 ？”这样的拷问时 ，三位嘉宾会给出怎样的不同思考 ？
范唯鸣老师指出，商业经营如今遭遇一些困难的确都有目共睹 ，但直接用“去……化”来争取商场经营的成功是以偏概全 ，并不可取 。他认为，商场“去零售化”或“去购物化”只能是一个标签 ，不会成为具有普遍意义的实践 。
范老师结合多个案例佐证了自己的观点：
目前在商场的实际经营中 ，因为招商困难 ，或者是因为经营的某些压力，特别是在零售业态中表现得比较显著 ，因而有种观点 ，认为商业应该“去零售化”，也就是将零售的业态配比降低 ，转而用其他更吸引消费者的业态 ，以此加强商场对于营业额追求的基础 ，使得商场更能存活下来。
更进一步的观点认为，商场需要减少纯购物的内容，用更具体验色彩的业态，如卡拉OK ，如骑马场 ，等等来代替 ，因而其实是“去购物化”。
对于商业的经营在某些方面的困难其实是有目共睹的 ，例如今年上半年北京的餐饮业利润同比下降了88.8%。那么是否我们应该得出一个结论 ，北京的商业应该“去餐饮化”呢 ？显然不是。某种商业业态的经营困境 ，一般来说，与商场覆盖的客群的消费偏好和能力相关，这也就是我们一直强调的商业需要从定位开始的原因 ，而不是用“去……化”来代替 ，否则 ，业态都去完了 ，那怎么办 ？
另外，商场做一种业态 ，往往做不好 。比如 ，上海曾有个商场 ，只做电竞 ，结果两年不到就要结业了，还有一个纯粹做儿童业态的 ，结局基本一样。当然 ，你可以提出反驳 ，说上海南路上的ZX创趣，只做二次元 ，为什么又成功了呢 ？第一，要放大看 ，你把南京东路步行街看作为一个商场，那么ZX创趣就是其中一个楼层；而其本身对于二次元的垂直深度的挖掘 ，不是一般的商场可以做到的 。因而 ，普遍来说，不能用“去……化”来争取商场经营的成功，这是以偏概全 。
小结
商场“去零售化”甚至是“去购物化”只能是一个标签，而不会成为具有普遍意义的实践 。
张凯胜老师通过商场存活的三个层次思考 ，指出去零售业态是一个常规的战略操盘思维 ，他认为 ，成功的商场是调出来的 ，商场在存活下来的第一步时 ，通常会有业态的“牺牲”，“去零售化”就是体现 。因此，不用妖魔化“去零售化”。
凯胜老师从操盘者思路展开了以下剖析：
我的主张 ：去零售业态是一个常规的战略操盘思维，不用特别惊讶 。
一 、商场第一个思考是『活下来』 ，其次才是『活得好』，最后才是『活得优秀』 。
根据长期追踪 ，三口小家庭消费决策是老婆，决定近七成支出 。并且分配给六个商场 。因此 ，经验丰富的商场操盘者 ，会从消费者角度来看待自己商场，也就是自己商场与同一商圈另外五个竞争商场的业态『战略竞争配比』。
若是传统商场操盘思维，直接决定主力店 、餐饮 、娱乐 、配套 、零售面积占比 ，进一步决定品牌数量 ，然后测算收入，提报董事会或老板 。这会造成每个业态与品牌数量规模没有『竞争力』 。这就是所谓的『先射箭再画靶』，没有从消费者思维出发 ，商场靠运气存活 。
因此 ，商场供给大于消费者需求的时代 ，活下来的定义 ，就是先研究核心商圈的购买决策者(BUYER ：老婆)找出家庭可支配收入的业态分配金额 ，比对同一商圈另外五家竞争商场的业态占比，评估自己商场团队业态招商能力 ，最终判断二至三个具竞争力的业态，提高数量规模与品牌级次 。
所以 ，去零售化 ？去化 ？去儿童化？当然就是战略操盘思维 ！
二 、活得好与活得优秀，是用时间换的。
第一步活下来，通常会有业态『牺牲』 ，例如：去零售化。
因为餐饮与娱乐业态容易聚集人气，让新开业商场快速升温客流量与知名度 。代价就是损失收益或租金。
当然有经验的商场操盘者 ，就会采用三年或六年甚至十年的收益测算 ，用时间与耐心去换未来最高收益 。
A ：前三年提高客流 ，并经营顾客忠诚度与来商场习惯 。
B ：持续透过经营数据与核心商圈消费者与竞争商场深度调研，在各业态换约期逐渐调升高收益的零售与配套业态。通常是第三年、第六年(大餐饮平均五年合同) 。
所以 ，这就是所谓『成功商场是调出来的』的真正内涵。
三 、结论
不用妖魔化『去零售化』 。
无论面积大或小 ，竞争时代 ，先做好三个业态 ，就是王道！
当然 ，从消费者 、商户、竞争者角度来看自己的商场！
对于今天的话题 ，宋若嘉老师感触良多 ，他直言“去零售化”是一个伪命题，是个噱头 。尽管行业有这一提法 ，但这仅供中心型社区商业的定位选择参考 ，并不适用于所有商业 。在他看来，虽然国内零售市场确实在下滑，但我们要做的是适当调整零售比例，增加新的业态 ，提升购物体验 ，打造差异化 ，而不是简单地“去零售化” 。
宋老师以严密的逻辑带领大家探究了“去零售化”现象背后的本质：“去零售化”是一个伪命题 。
回答这个问题前 ，先确认两件事。
第一 ，是不是所有的零售 ，包括 、鞋帽 、家具 、杂品 、品、数码等等 ，现在都没人买了？
第二 ，如果一个商场不做零售了 ，是不是有足够其他的业态填进去，并能让商场依然保持良好的运营与收益？
如果这两个问题的答案是“NO‘，那么去零售化就是一个伪命题。
1 、难道人们不买东西了 ？
零售的需求始终存在 ，实体零售的需求也始终存在，即使是互联网发展多年 ，实体零售在整个零售市场上的占比也依然接近75% 。
实际上在经过一轮快速的发展后 ，互联网零售的增幅已经趋于放缓 ，而实体零售也逐渐趋于稳定 ，目前的零售下滑 ，是整个经济及市场的问题 ，电商的影响只是一个方面 。
所以对于商业项目来说 ，零售既然存在 ，而且依然还是收入的现金牛 ，那么为什么要“去零售化 ？”
这个时候 ，对于大型商业，应该通过对项目调改 、业态重组 、品牌调整 ，使自己的零售业态更加具备竞争力 ，更适应客户不断转变的需求 ，而不是说直接去掉零售 。
就像现在我们身体上有胳膊或者腿 ，出现了些小问题 ，见风就疼 ，应该做的是吃药治疗，而不是直接把腿切了！
2 、什么是的基本商业逻辑 ？
回答这个问题前 ，先说一个商圈概念。
我们知道，对于大部分商业来讲 ，都是有特定商圈的，而特定商圈内的各项消费 ，是有上限的 。
购物中心的基础逻辑，是通过丰富的业态组合 ，尽量满足潜在客户多元多时段的需求 ，从而获得足够的营业额来支撑运营 。
这个业态组合比例 ，可以根据市场形势有所调整 ，就像有项目曾经零售可能占50% ，现在可能40%甚至更低一些 ，但总的原理不会变。
为什么要强调这个常识 ？是因为商圈消费的有限性 ，决定了大型购物中心的业态多样性。
一个十万方的商业 ，拿出八万去做餐饮 ，理论上可以 ，但实际上仅靠周边商圈的餐饮需求，是支撑不了这么多饭店的 ，因为客户的消费是分场景的 ，有就近家用餐 、有社交聚会、有情侣约会 、有家庭聚会等等 ，不同的场景与目的 ，会驱使消费者自动选择不同的消费场所。
这个不是你搞个巨型的美食城，大家就都来你这里吃饭了 。
这种思路不是没有出现过 ，但无一例外折戟沉沙 。
儿童业态也是这样 ，以前有不少项目有个想法 ，集中上几十上百家儿童零售 、培训、娱乐等等 ，让方圆十公里的孩子周末都在这里玩 ，结果一塌糊涂 ！
实际上这是对客户消费极大的误解 ，举个例子 ，在孩子0-4岁之前 ，很多父母亲选择培训娱乐场所的主要影响因素是什么 ？是离家近 ！
因为带孩子不是遛狗 ，抱着出门就行，出门要带一堆东西 ，什么尿布辅食玩具一堆 ，还要考虑他几点睡觉 ，几点吃饭 ，远距离商业偶尔去没问题 ，要是频繁去是很麻烦的 。
孩子大了 ，出行倒是方便了，可人的天性是便利驱动，说白点就是“懒” ，特别是妈妈 ，因为平日带孩子有多累自己知道 。那么在选择消费场所时 ，肯定能近点最好 ，跑太远时间都在路上了 。
除非说整个城市除了你这一家 ，其他都没有类似业态。
所以大型商业才需要零售 、餐饮、娱乐、影院等多种业态组合 ，他的商业逻辑是尽可能覆盖核心圈客群的消费链条，拉长消费时间，获取更多的营业额 。
这还是从客户消费的角度 ，都没有去考虑租金情况 ，以前有大型商业出问题了 ，大铺填不满，招了三个大型电玩 ，结果呢？租金难看不说 ，三个一起内卷 ，最后一块完蛋 ！
“去零售化”有没有这个说法 ？有的 ！
2017年 ，在我和中购联编写《中国社区商业规范化研究报告》时 ，提出过这个理论 。但那时针对中小型的 ，3万平方以内的 ，以社区生活为主要定位的商业选择 。
因为社区商业更多是围绕人们的日常消费 ，所以餐饮 、服务与社交业态比例相对会更高 ，同时从消费目的来说，人们就近消费时 ，对于比较正式的服装或者鞋帽购买 ，并不是主要诉求 。
即使是这样，也不是真正的“去零售化” ，而是减少以和轻奢等的常规零售 ，其他家居家饰、黄金、居家服饰 、杂品、零食等等零售，在这些社区商业依然有很强的活力。
3 、今天去零售化 ，明天去什么？
我们都说零售不行了 ，2023年营业额全国前百的购物中心 ，零售比例都是最大 。我们都说零售不行了 ，中国人跑日本去把人家的买空 。有没有一种可能，不是零售不行了 ，是你的场子不行了？
当然国内零售市场确实在下滑，但是40几万亿的国内零售总额还在那里。在这个过程中 ，适当调整零售比例，增加新的业态 ，提升购物体验，肯定是要做的。但这是差异化，不是简单地“去零售化 ！”而且今天去零售化 ，明天呢 ？
餐饮最近下滑也很厉害 ，北京给出了一个数据是北京规模以上餐饮企业利润下滑88.8% 。那下一步是不是要去餐饮化 ？儿童生育率下降 ，是不是去儿童化？影院票房下降 ，那么还要去影院化？那最后只能去购物中心化了！
我们现在要考虑的，不是去什么化 ，而是怎样通过对项目的全方位提升 ，吸引更多的客流 。简单说 ，以前是老天喂饭吃 ，现在可能要抢饭吃 。
所以针对单独的项目，特别中小项目，在充分了解市场与竞争的基础上 ，降低零售比例，提升体验业态是正确的。但要说从整个商业市场趋势看 ，去零售化就是个噱头 ！
下期预告 ：“新的市场形势下 ，商业为什么又开始讲‘烟火气’？”，敬请期待！