另一种声音 ：零售业沉迷“爆改”胖东来 ，是一场形式主义狂欢
零售业沉迷“爆改”胖东来 ，是一场形式主义狂欢
2024-08-21 17:54
8月份，又有一家超市宣布要接受胖东来的改造 ，继永辉、步步高 、中百仓储……“成都邻你超市”启动第三轮全面整改 ，与之前的几家一样 ，这次，其将在环境 、服务、商品 、乃至文化理念上全面效仿胖东来。
并不想走出单一区域的胖东来，逐渐成了全体零售行业模仿的对象 。
天下零售苦流量久矣。据不完全统计 ，2024年第一季度，全国至少有31家超市品牌的140家门店关闭 ，这其中不乏曾经的超市巨头 ，例如大润发、沃尔玛、永辉超市、盒马鲜生 、卜蜂莲花……
坦白来讲 ，永辉超市算是开启了零售界“爆改”胖东来的风潮，这家昔日的超市一哥 ，一度拥有在国内挑战沃尔玛的能力 ，只是过往一去不返 ，6月份，首家门店被胖东来改造后爆满 ，此后 ，零售玩家个个歆羡 。
但疯狂对标胖东来能拯救每况愈下的线下零售吗？怕只怕 ，他们在不断改造的路上逐渐迷失了方向 ，沦为了一场形式主义狂欢 。
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传统商超“学不成”胖东来
零售界为什么那么渴望成为下一个胖东来 ？
首先 ，国内线下零售一片凋敝。国家统计局数据显示 ，早在2017年开始 ，我国超市行业就走上了下坡路 ，门店数据从最高的38554家下降到了24082家 ，降幅高达37.5% 。大型连锁商超门店减少尤为迅速，从2012年的11947家 ，下降到了2020年的5340家 ，降幅超过55% 。
2023年，有差不多一半的上市商超企业亏损 ，而胖东来在去年的营收却高达107亿，净利润有1.4亿。有媒体发现 ，只有十几家门店的胖东来 ，却在净利润方面超过了900多家门店的永辉 ，还有500多家门店的大润发 。
这也就不难理解为什么胖东来会成为人人模仿的顶流了 。然而，胖东来真的是永辉们能轻易复制的吗 ？尽管从几家被改造的门店客流量来看 ，胖东来的确有庞大的吸客能力 ，但“画虎画皮难画骨”，长期来看，商超单纯的学习胖东来模式 ，未必能如愿。
需要明确的一点 ，胖东来备受消费者推崇的特色大概有那么几个：人气网红自营产品、堪比海底捞的人性服务 。但这些在国内漫长的零售史上 ，难道没有出现过吗？当然不是 ，至少曾经的盒马也走过这条路 。
盒马孵化的一系列自有品牌也曾走红社交平台，而在服务方面 ，盒马也上线过宠物喂养、美容、洗衣洗鞋 、保洁服务……但盒马并没有因此成为“胖东来” ，反而风头日渐萎靡 。
还有一点，胖东来的盈利来源未必是超市业态 。《2023年中国超市Top100》显示，2023年胖东来超市业态销售额46亿元，但总营收却有107亿 ，换而言之，胖东来的超市业态零售占比还不到一半 。
这绝非偶然 。早在2021年 ，胖东来的创始人于东来就曾表示，公司的整体销售额是70亿左右 ，但超市总体年销售额只有30亿元左右 ，依旧占不到50% 。
事实上 ，胖东来能在零售界集体遇挫 ，一骑绝尘，很大程度上不是依附超市业态 。
据悉 ，胖东来在商业地产、药店 、物流供应上都有成功的布局 ，以药店为例 ，公开资料显示，胖东来旗下的6家药店年营业额高达1.2亿，平均单店年营收达到2000万 ，这种程度的跨界，只能让传统商超们望尘莫及。
当然，胖东来在超市层面的布局也值得深究。
就目前来看 ，大部分商超“爆改”胖东来的主要模式就是上架其网红产品 ，但这些自营产品的利润并不高 ，胖东来的商品逻辑大概是用低价的自营产品 ，巩固客群 ，进而带动正常利润产品的销量 。
毕竟在胖东来 ，除自营产品外 ，大部分商品的售价并不便宜 ，甚至要比平均水平高 。例如一箱五斤的3J车厘子在山姆 、开市客的售价约230元 ，而胖东来的售价则高达320元 ，波士顿龙虾也比盒马更贵 。
然而，在消费热情越来越难以调动的当下 ，这种模式其实很难复制到其他商超内 。
更何况 ，胖东来有个旁人无法匹及的区域巨头优势。数据显示，到2022年 ，胖东来在许昌 、新乡的商超市场份额已达到60%以上 ，也有数据显示，胖东来基本垄断了许昌、新乡的商超零售市场 ，市场份额高达90%。
而纵观那些全国性的大型商超 ，没有一家能做到胖东来的市场集中度 。
这两年，谁都无法小看区域零售的实力，一个地区的消费能力要养活一家企业轻而易举 。胖东来之外，还有浙北优致、汇嘉时代 、新星 、大张等区域零售企业，它们的销售规模在2023年也实现了2位数的增长 ，成为行业里不可多得的赢家。
总之，胖东来的成功绝非表面看上去那么简单 ，那些努力学习的门店，如果只得皮毛 ，怕是要失望了 。
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哪里才是零售玩家的“归宿”？
这几年里 ，零售市场一直在寻求变革 ，似乎只有不断变化，才能不被这个瞬息万变的消费市场所抛弃 。把时间追溯到2015年 ，当年零售领域首次迈向精品路线，一时之间，零售巨头的高端商超开遍各地 。
数据显示，华润万家的精品超市在2015年的门店数量达到41家。后来的日子里 ，零售市场大致的风向是从会员仓储 、吹到折扣零售 ，前者是2020年山姆与Costco所带动，后者则是这两年零售界的最大风口，时至今日，变革的主题赫然成了胖东来。
整个行业的历程变化堪比走马灯，商超企业们的焦虑缓解了吗 ？很显然 ，并没有。不仅没有停止焦虑，反而在匆匆忙忙的跟风改造中更迷茫了 。联商有一则数据，有78%的零售人处于焦虑状态 ，其中31%的零售人表示十分焦虑 。
这其中 ， 他们面临的挑战仅凭 一次网红化改造是无法化解的。
第一，国内超市的零售额迟迟没有回暖的迹象。根据去年上半年的统计数据显示 ，在各类零售业态中，便利店、专业店 、品牌专卖店和百货店的零售额都有所增加，同比分别增长了8.2% 、5.4% 、4.6%和9.8% ，只有超市的零售额同比下降了0.4%。
当宏观环境与消费理念屡屡被提及，说辞老生常谈之际，国内零售业整体所存在的问题也逐渐浮出水面 ：同质化严重、创新能力不足、渠道难以更新 、经营模式、商品种类……每一点都足以致命 。
改造或许能短暂地支撑局面 ，但一家改 ，万家跟 ，当各地商超全部变身胖东来 ，行业本质的病灶依旧没有根除 。这不是空穴来风，胖东来之前 ，零售界人人都想效仿山姆，会员制的高端商超甚至走出五环外 ，连小县城都有“山姆”的影子 。
但众多“山姆们”沾到会员零售的光了吗？
从相关数据来看 ，在全国百强连锁超市企业所涉及的零售业态来看 ，会员店的经营情况的确要优于其他业态 ，但大盘还是集中在Costco和沃尔玛（山姆母公司）身上。2023年，Costco和沃尔玛两家公司在中国市场实现1257亿元 ，近20%的销售规模 ，但二者累计只有370家门店。
传统商超频繁试水新业态 ，看上去只是为“原主”做了嫁衣，正如胖东来的一出出爆改大戏 ，无论配角怎么换，主角永远是胖东来。
而传统商超还要面临另外一个困局 ，尽管盈利环境越来越差 ，但经营成本却是日渐上升 ，以房租为例。调查显示 ，国内不少老牌卖场开始亏损的原因与房租成本息息相关。
一般来说 ，大型卖场的租期是十五到二十年 ，从21世纪初，国内大型零售企业都曾踩着时代的浪头获得过最佳地段 。如今 ，第一轮租期大多过期 ，目前的黄金地段的成本水涨船高 ，有项市场调查显示，一个2万平的物业 ，年租金上涨部分高达500到1500万 。
实际上 ，商超想要重新出头不一定非要按顶流模式“爆改” 。
回归零售本质 ，未尝得不到好结果 。以去年双十一为例，包括银泰百货 、天虹百货 、重庆百货、友阿股份 、凯德MALL多家实体商超在美团 、大众点评等平台直播 ，线下实行多模式并行，效果也十分显著 。
据悉，经此一事 ，银泰百货在双十一的客流同比去年增长了45%，超半数门店客流同比实现双位数增长。种种迹象表明 ，太过安静的商超零售确实需要一点水花，但扬汤止沸不能解决任何问题 ，零售界何时来一次真正的釜底抽薪 ，才是消费市场想要看到的。
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线上线下 ，各奔东西 ？
早些年 ，实体零售深受资本宠爱，包括阿里、京东在内的电商巨头也一度高调布局线下零售，其中阿里2014年入股浙江最大百货连锁银泰 、2015年以283亿元参股苏宁集团 、2016年先后投资盒马鲜生以及三江购物……
可惜，好景不长 ，这几年动荡的消费市场让电商玩家自顾不暇 ，实体零售，也因此成为资本的一颗弃子 。
此前 ，阿里巴巴在财报电话会上表示，将计划退出非核心的实体零售业务，考虑出售银泰 ，在2024财年前已完成17亿美元的非核心资产撤离。无独有偶，另一电商巨头京东也在减持永辉超市股份 。
时至今日，线上 、线下零售开始各奔东西 。
可以确定的是，在电商巨头布局线下的日子里 ，资本始终没能如愿看到零售市场发生质变。以阿里投资的大润发为例 ，2017到2022财年，大润发背后的高鑫零售营收不断收缩，2022财年 ，高鑫零售全年收入同比下滑5.3% ，净亏损为8.26亿元，成为其2011年上市以来首次亏损 。
2024财年 ，16.68亿元净亏损更让高鑫遭受了2011年上市以来最大规模的亏损。不完全统计 ，2023年全年大润发闭店或宣布闭店超过13家 。阿里巴巴2024 财年三季度，包括高鑫零售 、盒马 、银泰等业务的“所有其他”业务分部营收为 470.23 亿元 ，同比下滑 7%；该部分净亏损为 31.72 亿元 ，同比扩大 87% 。
与阿里同病相怜的还有腾讯，早在2017年 ，腾讯曾以42亿元购入永辉超市5%股份，到如今累计亏损29亿元 。
资本屡次失望，而与线上搭界的实体零售在一次次电商化变革中 ，所吃到的苦头也远远大于甜头 。典型的例子是永辉超市，永辉超市这两年在线上平台的表现还不错 ，2023年下半年数据显示 ，永辉在抖音上的团购粉丝新增20万。
这一度吸引200万用户到店，“抖音小时达”的日播峰值人数也突破一万。但线上业务的增加丝毫没有转化成实质的营收 ，最近三年来 ，永辉超市的营业收入不但没有增加 ，反而一直在减少 ，从2020年的932亿元 ，一路下滑 ，到2023年 ，仅剩下786亿元 。
更有意思的是 ，永辉线上转型还付出了大量成本。根据永辉年报数据，从2021年以来 ，永辉的研发费用在三年内高达12亿元，作为一家实体零售企业 ，公司的研发人员一度高达1000人 。
零售界经历了无数次融合，线上线下从一开始的相互提防，过渡到彼此提携 ，如今大概到了各自珍重的阶段。至少当前的零售巨头再改革，已经不再盲目相信电商玩家的那一套打法，转而寻求优秀“同行”的帮助。
简而言之，线下零售企业在努力回归零售本质 ，这一点毋庸置疑 。但纷纷把模仿胖东来当成唯一的解题办法，很容易照猫画虎反类犬，被形式主义所累。
还是希望每一家超市都能找到属于自己的风格，毕竟一味模仿别人，终究不是长久之计 ，消费者也并不需要每一家店都成为胖东来的复刻品 。