中国商超的下半场，减什么，加什么？
中国商超的下半场 ，减什么，加什么 ？
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撰文/周勇
编辑/娜娜
当下 ，商超面临窘境 ，是零售新常态 。
闭店潮现在刚刚开始 ，过不了几年，很多商超都会因为经营不善而闭店 。经过生死搏杀而幸存的商家，会有更好的发展。
到那时候 ，全国零售与区域零售会逐渐融合，零售的组织化程度也会有较大提升 ，独立的私人小店，也都整得干干净净 ，而且更加温馨 ，绝不蒙人 。那才是真正的“新零售时代” 。这样的情景 ，但愿不是在梦中 。
（一）少比多好
中国商超从小超市开始，在不断学习中 ，SKU扩张，面积扩大，一路做着加法 ，肩上担子越来越重，前行步子越来越慢 ，累得满头大汗 ，停下来卸掉一些重负，却发现情况变得更糟 。把那些看起来可有可无的商品淘汰后 ，不仅供应商不满意，消费者也不满意，结果居然是销售与业绩都下降了。最后又回到了原点 。
扩大品类与品项 ，虽然能适应消费者的多样化选择，后果是：库存积压、成本费用增加 、毛利率下降 。从实体店到电商平台，最近十多年来都经历了一个扩品类快速 、再艰难减品类的过程。有些企业甚至因为品类扩张而挂掉了 ，这些都是血的教训。
现在商超开始做起了食堂 ，做食堂是否能改变商超的命运？我觉得改变不了。老年人自己会走路去食堂吃饭，也一定会有动手做饭的能力 ，所以 ，不会有太多的老人去 。年轻人连快餐店也不愿意去 ，更不要说食堂了 ，他们也不愿意与老人一起吃饭 。再加上超市办食堂，是不是会把卖不出去的鸡鸭鱼肉做成食堂的菜点也不好说，吃着吃着 ，食客们一定会吃出“死虾”的味道 ，那食堂就完蛋了 。如果反过来思考：现在的外卖普遍被消费者接受，但也非常担忧饭菜的安全与品质，如果商超能以品牌为背书 ，把食堂做消费者的“前置厨”，也许会有不少生意 ，更会增强与顾客的粘性。
当下我国零售 ，做减法不容易 ，做加法也不容易 。做不好减法，会变成除法 ，做好了减法与加法，会变成乘法 。做不好零售的加减乘除 ，用消费者的话来说 ，那就是——你根本不懂我的心！
减什么 ，加什么 ？这是一个有关价值观的问题 。从企业自身出发，从过去的数据出发，从眼前出发 ，加不好 ，也减不好。坚持与消费者积极互动 ，以消费者为主体 ，让消费者有更多的参与 ，才能豁然开朗 。消费者有时候很简单 ，但也很“妖怪”：理性也是他们，跟风也是他们，有一点好，就会蜂拥 ，有一点坏，就会舍弃。对消费者知道得越多 、越深入 ，就越能做好加减法。
总之 ，少比多好 ，但必须少而精，投其所好，并且要适宜。要更多地洞悉消费者 ，不仅要给消费者画像，更要划出消费者的旅程地图 ，必须知道 ：他们在哪里？他们去过哪里 ？他们是谁 ？他们在干什么 ？只有这样 ，才能在消费者的旅程中 ，不断触达消费者，并满足他们的需求。
（二）小比大好
从小到大走过来，总想一直把大店做下去 。但我以为：大店真的没有太多的存在价值，甚至像某些付费会员店也许有一天会在中国被淘汰 。有人也许会说 ，人家都发展得越来越好 ，这是绝对不可能发生的事 。我觉得很有可能发生 。
首先，说不定有一天政府出台一个法规 ：所有商家一律不得向消费者收取会费，这些公司该怎么办 ？其次 ，在美国 ，居住区与商业区基本分离 ，有些商住楼的地下室有超市 。在这样的商住环境下，购物频次就比较低 ，相应的零售店就需要比较大，客品数 、客单价 、包装单元也就比较大 。再次 ，当下的与超市都在被肢解，这些会员店的品类也会被肢解 。最后，随着“同质化”(商品品质普遍得到保障)水平的提升 ，会员店商品的品质差异给消费者带来的价值会越来越低。
反之 ，非收费会员模式的连锁小店 ，如果商品获得消费者认可 ，进而认可其商店品牌，并且坚持线上线下融合服务 ，将会获得更好的口碑，实现更高的渗透率。如在上海 ，盒马社区生鲜店 、做豆制品起家的清美鲜家 、叮咚买菜线下店 、奥乐齐 ，再如合肥的生鲜传奇 ，等等。
至于最近几年冒出来的所谓，大部分都会因为没有简约化 、低成本 、高效率营运的能力而挂掉。低成本战略从来都是通过高成本 、高投入 ，通过技术领先、规模领先而实现的 。如今唯一不同的是 ：消费者越来越分层分类 ，一个产品包打天下的时代过去了 ，产品也需要差异化 。但在实施产品差异化的过程中又发现：业绩下滑了 。这就又回到了对消费者的认知问题 。
总之 ，小是美好的 ，把小店做成规模 ，更是美好的 。
（三）亲比爱好
自爱、他爱 、互爱 ，相亲相爱 ，那是无比美好的境界。但爱也常常被误读与误解 。以为爱是永恒的，甚至需要独占和无条件。实际上 ，爱也是有鲜度 、有时效 ，也不是无条件 ，更不是不变的 。
中国人讲“亲” ，首先是从血缘关系来说 ，是一个屋檐下的“亲” ，所以才有“亲亲为大”（孔子）的说法 。第一级是 ：亲亲 ，爱自己的亲人；第二级是：仁民，爱其他人；第三级是：爱物 ，爱惜天地间的万事万物 ，即“亲亲而仁民，仁民而爱物”（孟子） 。
人首先不是“在世界之中存在” ，而是“在亲亲之中存在” ，亲就是“感情深厚 ，关系密切”的意思 。
作为企业 ，信守承诺 ，具有契约精神，最为重要 。爱常常与忠诚联系在一起，相互厮守 ，双方都要付出沉重的代价 。
在商业领域 ，信守承诺比相互忠诚更为重要。在电视剧《流金岁月》中的老板叶谨言认为手下得力干将杨柯不忠诚 ，便想以升职的名义“捧杀”他，结果 ，杨柯辞职 ，并带走了骨干。很多老板都以“忠诚不忠诚”来衡量下属 ，结果只能不欢而散。难道“忠诚”就那么重要吗 ？我看不见得 ，如果能信守承诺 ，维护公司利益的话 。
在很多情况下 ，看似忠诚的人，实际上却毫无底线 ，更缺乏契约精神，对“信守承诺”也不削一顾 。对老板的忠诚 、对企业的忠诚，这是要求管理者与老板绑定、老板与企业绑定 ，但老板与职业经理人都是人 ，都有生命周期 ，更有职业生涯周期 。一切都绑定的企业，常常是短命的 。
从零售企业而言 ，之所以“亲比爱好” ，就是要让员工像对待亲人那样服务顾客，亲近周边顾客，服务周边顾客 ，在亲亲之中加深与顾客的关系 ，加厚与顾客的感情 。
消费者会变得越来越聪明 ，广告与推销越来越软弱无力，消费者的经历和体验的传播构成产品与品牌的口碑 ，这将成为企业最重要的资源 ，所以 ，口碑管理就是未来企业营销的重中之重。